全面破圈 晉江食品重構產業優勢

　　2021年接近尾聲，回顧這一年晉江食品在品類、產品、渠道、營銷、資本等多個領域的變化，在這背后，隱藏了哪些行業發展趨勢？

　　如今的晉江食品不再只有響當當的糖果果凍品類，烘焙、飲料、凍干、鹵制品、多種調味品等品類賽道也有了晉江品牌的身影。其實，如果說2019年、2020年是小部分晉企跳出“舒適圈”的嘗試，那么2021年，他們加大投入技術資源，鞏固優勢賽道，并立足優勢投入新增長品類，自產品開發到渠道搭建、品牌營銷等多個層面實現全面“破圈”。

　　盼盼飲料生產線上，工人正在查看產品。

站穩腳跟尋找優質賽道破圈　　

　　近年來，國內食品風潮涌動，伴隨著消費升級、渠道變革等多重因素的疊加，以硬糖為產業優勢的晉江，不得不進行全面改革，先后在烘焙、飲料、凍干、鹵制品、素肉、復合調味品等多個領域進行嘗試。可喜的是，他們不但實現了品類新突破，也逐漸在新領域形成一定優勢。

　　前兩天，盼盼厚椰乳獲小紅書2021年“新品牌營銷獎”“共生爆品出圈獎”。

　　盼盼飲料自2013年開始布局飲料產業，成效頗豐，僅盼盼生榨椰子汁今年就實現600%增長。同時，盼盼飲料于今年7月推出新品厚椰乳，9月上市黑金版厚椰乳及mini版厚椰乳，10月新椰乳上市，11月份椰子水上市，從而形成完善的椰子系列產品矩陣。

　　除了椰子系列，盼盼飲料還在功能性飲料、無糖飲料、乳酸菌飲料等多個領域進行全面布局，盼盼方面表示，以椰子系列為爆發點，2022年盼盼飲料的想象空間無限大。

　　彼時，雅客利用自身專業和強大的維生素產業優勢，采用新工藝、新技術和新配方，跨品類推出維生素果汁汽水。“健康消費趨勢下，飲料消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好持續走低，健康化、個性化、功能化是未來飲料市場的主流需求。”雅客食品相關負責人表示，功能飲料行業高速增長的背后，是雅客推新的關鍵。

　　此次“破圈”不再是個別企業的專屬，不少企業緊跟而上，給晉江食品產業帶來更多驚喜。好彩頭跨品類上市即飲咖啡，樂隆隆跨品類進軍寵物食品，蠟筆小新推出鹵制品，阿一波推出凍干銀耳，有零有食深耕凍干水果，優滋美在復合調味品領域不斷拓品……

　　晉江食品看似“跟風”的新品背后，企業已經摒棄了往日跨界合作或跨品類出新的“無中生有”，而是立足或研發、或生產、或市場、或企業戰略等已有優勢，選擇時下的“潛力股”品類進行切入。

　　“跟風”推新品賺“快錢”正在成為過去式，在產品越來越細分、消費者選擇越來越多的情況下，品牌食企在向內鞏固自身優勢的同時，也不斷向外嘗試與自身優勢相契合的新品類，并作為企業新增長點進行長期戰略布局。

跟上節奏營銷玩法不再傳統

　　近年來，新產品新品牌不斷涌現，各種營銷玩法也層出不窮，相比早些年的請明星、投廣告、冠名綜藝節目等大手筆的動作，這些年晉江食品的整體玩法低調了許多。盤點今年晉江食品玩法，可以發現，大家對營銷節奏慢慢有了感覺，也“玩”出不少經典案例。

　　全方位的體育營銷。5月份，盼盼食品北京2022年冬奧會戰略發布會在北京水立方舉行。會上，盼盼食品發布全新品牌升級戰略，推出品牌形象——PP熊，并冠名認養秦嶺大熊貓，舉行科技引領營養健康食品戰略合作簽約儀式，全面助力北京2022年冬奧會，并開啟盼盼食品體育營銷之路。

　　不同品類的跨界合作。“雙11”期間，親親食品牽手合作伙伴永璞咖啡，從研發、包裝、推廣、渠道等各個層面深度合作，推出新品親親×永璞咖啡圈。除了從產品端就開始合作，親親×永璞咖啡圈的禮包還在“雙11”大促期間已然亮相永璞咖啡的天貓旗艦店，親親食品的天貓旗艦店也推出該新品。

　　產品與玩法跨界整合。巴掌大的機器上有不同的洞，根據瓜子的大小將其放入合適的洞中，啟動機器，得到一顆完美的瓜子仁……這是旺瓜食品今年新推出的禮盒“能量制造廠”中的嗑瓜子“神器”，免去了嗑瓜子的“費嘴”、剝瓜子的“費手”，輕松得到一顆完整的瓜子仁。在此之前，旺瓜食品與力利玩具曾就結合產品與技術屬性，跨界推出產品“堅果俠”。

　　除了越來越多經典大IP聯名等文創類IP零食，包裝、形狀的產品趣味性創新，以創意新品為載體，嵌入小紅書、抖音、微博話題、B站等新傳播渠道，進行精準的“種草”、推廣也已經成為當下食玩跨界“出圈”的重要方式。

　　以盼盼飲料與內容平臺小紅書達成的現象級合作為例。合作期間，小紅書平臺針對盼盼厚椰乳推出了“盼盼厚椰乳真的好喝厚”的產品slogan，幫助盼盼厚椰乳實現了與競品的差異化，并制造了傳播記憶點。僅2個月時間，盼盼厚椰乳實現了破億級的曝光及上萬KOL、KOC達人推薦。這有效帶動了盼盼厚椰乳的品牌建立，助力厚椰乳在一個月內就取得了銷量突破百萬的成績。

　　此外，好彩頭先后牽手《哪吒之魔童降世》、熊本熊、精靈寶可夢等熱門IP形象；食在過癮食品以頭憨態可掬的卡通北極熊形象作為自有IP“食力小熊”；盼盼食品與國潮IP合作等。同時，雅客食品官宣譚松韻為代言人，佟麗婭成為友臣食品品牌代言人，企業持續挖掘娛樂明星的粉絲經濟……

　　旺瓜食品副總經理翁柏鴻表示，現在休閑零食除了要有過硬的產品力，更要抓住目標消費群體的眼球，讓年輕一代消費者覺得物有所值是重點。對行業而言，增加產品的趣味性，讓消費者有更多消費體驗能有效增加產品附加值，“晉江食品要突破，可以借助晉江原有的產業資源，實現跨品類、跨行業的合作。”

　　加大資源投入 重構產業優勢

　　上世紀90年代，晉江硬糖、果凍之所以能夠笑傲市場，一方面得益于產業集群，另一方面源于晉江食品產業對產品創新的專注，以及對整個產業鏈的打造。

　　反觀當下，晉江食品破圈之后，在烘焙、飲料、鹵制品、素肉、凍干水果、復合調味品等多個品類，不僅研發出區別于市場的產品，還進一步搭建起產業鏈的優勢。

　　“與線上互聯網品牌求新求快不同，晉江企業一旦看準了一個賽道，就會持續布局與深耕，并形成自己的品類優勢。”正如業內人士所言，為了全面布局飲料領域，位于五里工業區的盼盼食品產業園引進了12條休閑食品生產線，與此同時，盼盼食品還對椰子相關供應鏈領域進行深度布局，以便于對該品類進行持續創新。

　　而雅客食品一邊拓展素肉與鹵制品品類，另一邊也在搭建品類供應鏈；鮮之惠不斷整合產品優勢，持續加大對復合調味品的投入；凍干水果有零有食持續加碼整合水果供應鏈產業，以實現對產品品質的控制，還有好彩頭食品推出飲料新品小樣刺梨味乳酸菌，該產品是好彩頭集團所成立的專項小組深入企業六大基地所在地區，挖掘當地特色農產品，與企業產品之間結合、研發的首款產品……

　　就如好彩頭方面表示，刺梨只是好彩頭助力推動貴州特色農業產業化進程的首款農產品，接下來，好彩頭將加快研發步伐，針對各地的特色農產品，開發出更多產品屬性，憑借好彩頭完善的供應鏈體系，全方位落實企業戰略目標。

　　正因為有這些優質供應鏈做支撐，蒙牛、伊利、三只松鼠、百草味、來伊份等眾多品牌選擇與晉江企業合作，進行市場開發與品類拓新。

　　持續供應鏈的搭建與投入，短期來看，企業投入了大量的財力與物力，實則是對新品類持續發展的投入與對技術創新的支持。

　　每一個新品的背后都不是簡單的市場模仿，而是企業在新技術領域的突破。

　　泉利堂“真正楊梅”已經實現除了白砂糖和食用鹽，再無其他添加劑；鮮之惠定量裝雞精，通過首創定量包裝，實現精準的每次倒量；雅客非油炸手撕素肉，采用獨特工藝，用非油炸的方式做出口感絕佳的產品；盼盼生榨椰子汁則通過先進的工藝與保鮮技術，讓包裝后的椰子汁，始終保持著鮮榨的口感……

　　加大科研投入是許多晉江品牌食品企業的共識。盼盼食品總經理蔡镕駿介紹，盼盼食品有三個省級技術中心，先后與德國的食品研究所，中國食品科學學會、技術協會，中國焙烤食品糖制品工業協會，以及中國農業大學等30多家高等院校和科研單位開展了廣泛且密切的合作。不僅如此，盼盼食品還引入了中國工程院院士孫寶國領銜的“院士工作站”，以科技助力研發，并在今年計劃與另外幾位院士展開合作，深入推進食品科學的基礎研究。

　　蔡镕駿透露，盼盼食品針對營養、過敏等食品基礎上展開了深入研究，并與權威咨詢公司展開合作，進行線上、線下的大數據分析，通過新媒體社交平臺積極主動地與消費者對話，生產出滿足消費者共性需求與個性需求的產品。尤其在疫情防控常態化的背景下，人們對食品健康和安全更加重視，食品行業面臨普通食品功能化、休閑食品營養化的市場趨勢。

　　一個產業發展壯大，不是一蹴而就，也不能一成不變，可喜的是，我們親歷晉江食品轉“糖”的陣痛、“破圈”的艱辛，也看到他們破而后立的蛻變。未來，就如不少業內人士所言，晉江食品厚積薄發，接下去會有更大的發展。

　　記者 蔡明宣 劉寧 董嚴軍 文圖