娛樂營銷已在泉州建材行業漸成風潮 如何用好明星營銷？

東鵬瓷磚閩南總代理肖文藝

申鷺達福建營銷中心總經理吳建設

華贏建材有限公司總經理吳景鴻

華僑大學市場營銷系教授楊樹青

先打好基礎 再發揮明星效應

——訪東鵬瓷磚閩南總代理肖文藝

　　今年是東鵬成立40周年，經過東鵬四十年的蓬勃發展，東鵬品牌在長期積淀中迸發出力量。今年5月5日東鵬主辦的齊秦演唱會，只是一個開始，隨后還舉辦了五月天、蔡依林等明星演唱會，預計今年企業將會在全國舉辦20場明星巡回演唱會。主辦這樣的活動，主要是通過東鵬40周年慶，結合明星，在全國范圍內讓大家對東鵬品牌有更深層次的認識。

　　請明星已經變成了行業現象，在今年建材市場整體不是很好做的情況下，大家都在想辦法，可以說請明星也是應對這種市場狀況的一種方式。不過，請不請明星，這關鍵還看企業品牌的發展階段。我認為，請明星是錦上添花的行動。請明星前，企業得考慮品牌知名度是否足夠、產品質量是否過關、品牌美譽度究竟到什么程度……只有做好品牌基礎，請明星才能帶動品牌的提升。

　　一個品牌在不同發展階段，要有不同的推廣方式，請明星并不是提升品牌知名度的唯一方式。此外，一個品牌發展到一個高度后，反而要回歸現實，要把更多的精力投入到做對消費者更有益的事，比如練好內功，做好產品、做好服務、做好渠道、提升門店形象等。

轉化明星效應 優惠力度是關鍵

——泉州華贏建材有限公司總經理吳景鴻

　　近幾年來，金意陶的營銷方式在不斷變化，其實，從2008年開始，就已經結合足球明星開展體育營銷，2009年、2010年舉辦高爾夫活動， 2010年年底開始舉辦總裁明星簽售。去年，我們邀請黃日華來助陣辦活動，取得了很好的效果。今年，我們“非誠勿擾4S”活動又請來了周海媚，今年這樣的全國活動，企業可能會舉辦80場。

　　不過，這樣的活動要帶動銷售增長，關鍵還是靠實實在在的讓利活動。明星的作用主要還是人氣效應，關鍵還是看優惠力度。所以價格體系是否有吸引力，這是影響效果的關鍵。畢竟現在的消費者都比較理性，多數不會為了某個明星而購買產品，打動他們購買欲望的還是看優惠及產品品質。

　　從目前的市場情況來看，還沒有比明星更能帶動品牌提升的方式。但是，如何把明星效應轉化為品牌效應，關鍵還是要看品牌的沉淀。而這品牌沉淀的過程，離不開門店建設、營銷團隊的努力、積極地宣傳營銷等。可以說，請明星是一個契機，怎么抓住這個契機要看企業是否做好充分的基礎準備工作。

是否采用明星營銷 取決于品牌知名度

——訪申鷺達福建營銷中心總經理吳建設

　　去年，在建材行業還比較少請明星辦活動的時候，我們就開始力推明星營銷，取得了良好效果。我們將明星效應與促銷活動、開業慶典活動等結合起來，充分發揮明星效應，直接帶動了產品銷量的提升。

　　但是，今年來，我們請明星的頻率要比去年少一些，因為今年來請明星辦活動已經成為一個普遍的行業現象，在這種情況下，請明星的效果不如以前好。另外，我們對請明星也更加慎重。請明星是把雙刃劍,如果明星出現負面新聞，可能也會影響到品牌。要不要采用明星營銷，關鍵還是要結合企業的品牌知名度來考慮。如果，品牌知名度小于明星，就可以請，如果品牌知名度超越了要請的明星，我認為那就沒什么必要。所以，請明星，要衡量自身品牌高度、明星的知名度、明星的正面影響力等因素。

下一階段將進入 產品差異化競爭

——華僑大學市場營銷系教授楊樹青

　　請明星在泉州可以說是蔚然成風，最典型的就是鞋服行業。不過，目前，鞋服行業已經過了請明星階段了。在前七八年，他們的主要營銷手段是請明星，這是提高品牌知名度的重要方式，但如今，鞋服企業已經紛紛轉入了體驗營銷的階段。企業在產品面料、款式等方面已經有突破。可以說，目前鞋服行業的注意力已不只是停留在請明星做代言，明星代言已經成為企業營銷的第二選擇。

　　從泉州家居行業來說，前幾年主要在進行第一層次的價格競爭，近幾年，逐漸上升到了第二層次的品牌競爭。請明星是企業進行品牌競爭的重要方式，可以讓產品及品牌迅速展現在眾多消費者面前。但是，下一個關注點，應該是在產品的差異化。明星代言，消費者趨于理性之后，消費者將會更關注產品、服務本身。這將推動家居行業進入一個新的發展時期。