高售價不等于高利潤率 房價理性回歸趨向微利

　　9月22日，京城秋日的午后，某茶館。生意場上的競爭對手，中國三大地產龍頭企業北京區域相關負責人坐論市場。

　　萬科、保利、招商三家公司均已完成年初制定的銷售指標。萬科華北區、保利北京區域今年銷售額都已超過100億。其中售價超過4萬元/平方米的保利東郡，截至9月21日實現成交額22.82億。國奧板塊的招商嘉銘瓏原，8月就完成了全年25億元的銷售任務。接下來的三個月，三家公司都沒有太多的產品推向市場。

　　相似的感慨是，房子變得很難賣。去化速度變慢，利潤收窄。尤其是在高檔住宅方面表現得尤為明顯。

　　高售價不等于高利潤率

　　絕大多數人認為，售價高的住宅一定代表高利潤率，但萬科北京公司副總經理肖勁卻告訴本報記者，目前萬科的高檔住宅產品和普通住宅產品的利潤率很相似。高檔住宅面臨的最大問題是周轉速度慢。

　　以萬科五礦聯合開發的如園項目為例。項目所在地塊2010年11月由五礦萬科斥資52億聯手拿下，平均樓面地價接近20000元/平方米。目前的銷售均價為45000元/平方米。

　　目前絕大多數高端住宅都是精裝修項目，如園也不例外。如園的主力戶型是300平米左右的四居。而戶型越大、總價越高，意味著銷售速度也越慢。“高端客戶還是挺脆弱且猶豫的，選擇性也強，再加上籌措資金并不像以前那么簡單，就更猶豫了。”肖勁說。

　　萬柳地王上市后，政府對北京高端項目的管控更加嚴格。招商嘉銘(北京)房地產開發有限公司副總經理李建霞感慨，項目售價通常在預售證取得時就已經規定好，隨著銷售時間拉長，即使市場變好，也不能隨市場漲價。而身為央企，更得響應調控。有時，售價變化甚至不能覆蓋財務成本。另外，市場不好時，客戶對產品的要求更高，對細節更加強調。高端產品必須依靠品質來獲取市場。“以前高端住宅可能只是運用一兩項綠色技術，但現在毫不夸張地說，現在很多高端產品是科技住宅。”李建霞說。

　　保利地產北京公司副總經理王英男提供了一組數據，側面證明銷售的艱難。根據保利地產全國范圍內的數據，今年1至9月，全部來訪客戶中有12%的人最終成交，北京區域多數項目也相似。但在高端項目東郡項目中，這一比例僅為3%。“銷售團隊并不是不努力，每天工作到晚

　　上10點，雙休日、節假日都在加班，但現狀卻是來訪的100組客戶中有85戶沒有購買資格，7組客戶貸款方面出現了問題。”王英男說。

　　肖勁也承認，目前將來訪客戶轉化為最終的客戶，是所有公司面臨的困難。企業必須更賣力營銷，更廣泛尋找客戶。

　　李建霞認為，市場上銷售很好的高端項目如金茂府等項目，有相似的成功之處。開發商均是以綜合策略取勝，不僅是產品好，推盤時機、推盤節奏也很重要。

　　拿地較早、地價較低，售價很高的項目，已越來越少。隨著政府管控越來越嚴格，捂盤惜售越來越難。開發商很難依靠土地增值來獲取高利潤，唯一的出路是加快周轉，做更好的產品來適應市場的波動。

　　利潤下降將成趨勢

　　賣房子如賣白菜的年代一去不復返，伴隨而來的是，整個行業的利潤率開始出現下滑。

　　根據申銀萬國的統計，149家上市房企中報顯示，代表地價和建安成本的營業成本合計1625.2億元，同比上漲20.87%，財務、管理和銷售費用合計237.57億元，同比上漲25.43%。遠遠高于利潤增長。

　　中銀國際將地產開發商按市值分為一、二、三線公司，對分類公司的半年報財務數據和經營數據進行分析。2012年上半年，地產板塊營收同比增長16%，但毛利率和凈利潤率分別同比下跌了1.6%和2%。行業調控，市況不佳。降價促銷、資金周轉不暢、讓渡項目權益等都侵蝕著板塊的最終凈利率。

　　中銀國際預測，2013年地產行業毛利率進一步下行已不可避免，預計明年板塊平均凈利潤率的下降幅度約在2%至4%，平均凈利潤率降至10%左右甚至更低，并且部分公司由于銷售結構變化，變動幅度將遠遠大于這個區間。

　　一、二、三線公司中，信貸資源向一線公司傾斜最為明顯，而且和二三線公司的差距在逐步擴大。中銀國際判斷，2013年貨幣政策仍難回寬松，行業內部融資能力分化將更加劇烈。一線公司可以獲得更低成本的資金。資金密集型的地產公司馬太效應將維持，強者恒強，弱者翻身難度加大。

　　但在經濟學家、北京師范大學金融研究中心主任鐘偉眼里，開發商應該感到幸運。

　　相比鋼鐵行業的虧損，制造業的艱難，房地產行業平均15%的凈利潤率已屬高利潤行業。如果橫向做比較，2012年中國企業500強的收入利潤率僅為4.67%，比上年下降1.07個百分點；中國制造業企業500強收入利潤率為2.90%，比上年降低了1.24個百分點；中國服務業企業500強的收入利潤率為7.67%，較上年降低了0.66個百分點。

　　選擇比努力更重要。肖勁說，“如果可以選擇，我更愿意做首次置業型客戶需要的產品。不過既然選擇了就要堅持。”他認為，在此行業背景下，開發商只能通過更好產品、銷售服務和物業服務來競爭。