教育政務新媒體 集體進“江湖” 既要會賣萌又要能辦事

　　“你在北京的寒夜里，大雪紛飛；我在南京的艷陽里，四季如春……@北京大學 @清華大學”你能想象，這樣一條賣萌的文字是出自一所高校的官微嗎？

　　曾幾何時，在老百姓眼中“國家單位”從來都是高高在上的，之所以給百姓留下這樣的印象是因為這些單位在公眾面前總是一副“嚴肅”面孔，不少網民曾提出希望政府的官網“放下身段”。

　　改變在教育系統出現了。

　　隨著移動互聯時代的到來，新媒體以不可阻擋之勢闖進了人們的生活。一些教育系統的“網絡問政”逐步向政務微博、政務微信以及其他政務新媒體形式上轉化和拓展。一大批教育行政部門和高校紛紛跨進新媒體“江湖”，開通微博、微信，讓曾經炫酷時髦的“雙微”平臺逐漸成為教育部門的“標配”。

　　據統計，目前32家省級教育行政部門中，開通“雙微”的共17家單位，占比達53%。75所教育部直屬高校開通 “雙微”的有73所，占97%，其中官方微信開通率100%。新華網2015年發布的《全國教育系統政務新媒體集群影響力報告》顯示，全國教育系統政務新媒體在全國所有職能系統政務新媒體中，在應用性和趣味性方面獨樹一幟，成為最有創造力的組成部分之一。

圖解、直播

接地氣才能更有影響力

　　“早上6點30分，19年一直堅守山區教學點的原子朝老師開始準備自己的早飯；

　　“7點15分，北京勁松職業學校的向軍老師開始準備實訓課；

　　“8點，上海特教學校校長張潔華已站在校門口迎接學生。”

　　2015年教師節期間，教育部新聞辦官方微博“微言教育”用微博直播了5名基層教師的24小時，以此種特殊方式告訴公眾，教師的時間都去哪兒了，并向所有工作在一線的教師致敬。

　　教育部新聞辦新媒體賬號“微言教育”在2013年1月1日開通官方微博，當年的12月開通了官方微信，第二年5月便相繼入駐搜狐、新浪、人民日報、今日頭條、網易等新聞客戶端，逐步實現新媒體的全覆蓋。

　　其實，形式上的全覆蓋只是實現影響力的一個條件，更加關鍵的還在于內容的呈現上。

　　如果仔細閱讀一下 “微言教育”， “一圖讀懂……”“……15問答一覽表”“……要做好的3件事”等字樣隨處可見，過去長篇大論的政策發布幾乎全部改用了直觀的圖解、漫畫等方式。

　　其實，教育政務新媒體因其背后就是權威的行政管理部門，其發布的信息已經擁有了權威、可靠等天然優勢，如果在傳播方式上更接地氣，那么其影響力的增長也會成為必然的結果。

　　2014年年底我國考試招生制度改革文件出臺時，“微言教育”第一時間在“兩微一端”發布獨家圖解，很快占據各大網站頭條。

　　據悉，以“微言教育”為核心的教育系統官方微博微信聯盟已經成立。如今聯盟成員已達200家，包括22家省級教育部門及直屬單位、38家地市教育部門、79所部屬高校、53所省屬高校和8家教育部直屬單位。在教育官微聯盟的影響促進下，一些地方教育政府新媒體分盟已在籌建。

不講官話、權威發布

讓官微成為“被需要”的發布渠道

　　閱讀量達到10萬+是很多微信公眾號奮斗的目標，為了實現這個目標一些公眾號不惜去做“標題黨”。

　　與“心靈雞湯”“養生”等類別的公號相比，追求權威性和準確性的教育政務新媒體似乎在閱讀量的較量上并不占優，但是，作為廣東省教育廳官方微信的“廣東教育”，卻有多條微信內容閱讀量達到10萬+。

　　怎么做到的？

　　“我們一開始的定位就是親民路線，要做‘不講官話的官微’！此外，我們還對現有粉絲構成進行研究，按照‘你要什么，我們就提供什么’的思路，有針對性地推送信息。” “廣東教育”微信公眾號負責人、廣東省教育廳辦公室副主任姚侃說。

　　當把受眾的需求放在前面時，很多以前看起來很難的事情也變得容易了。

　　北京市教委的微信公眾號“首都教育”開通了“微信直播間”，邀請教育專家一對一進行答疑；在微信底部菜單欄設計微專題、微服務和微課堂三大菜單，整合首都教育系統內多家單位的信息資源，方便家長和師生查詢，并以“首都教育”為樞紐，組建首都教育新媒體聯盟，發揮矩陣傳播優勢。

　　“打造一個‘被需要’的服務型公號，提供指尖上的微服務和正能量，讓大家看得見、喜歡看、愛參與，一直是我們工作的方向。”“首都教育”微信公眾號負責人王攀說。

　　突發事件對政務官微來說可謂嚴峻的輿情考驗。

　　2015年元旦前一天，上海外灘陳毅廣場發生群眾擁擠踩踏事故，傷亡者中有高校學生，也有兒童。作為上海市教委的官微，“上海教育”微博第一時間轉發權威部門數據，澄清事實，之后持續跟進事件，集納整合有關踩踏事件中如何自救的有用信息，對公眾進行了正確的輿論引導。

有服務，會賣萌

高校官微要更加有個性

　　與教育行政部門的官微不同，高校官微緊扣學生校園生活，內容呈現方式更加活潑多元。

　　2015年11月南京大學的一條微博，很快被轉發上萬次，并引發了一場北京大學、上海交通大學、南開大學、東南大學等多個高校官微關于熱曲《南山南》歌詞的改編大接龍。

　　清華大學新聞傳播學院教授沈陽認為，高校微博既是學生快速反映問題的平臺，也是和校友聯絡情感、展示高校風采的平臺；高校官微已經不是傳統印象中那么“嚴肅”，過去可能以信息發布為主，現在更多在展示文化內涵。

　　這種高校組團“賣萌”，不僅讓各校學生參與進來，同時也展示了各高校的自我形象，塑造了個性化新媒體形象。

　　因為面對的是思維更加跳躍、需求更加多樣化的高校學子，高校官微要想加大影響力則更需要在互動和服務性上發力。

　　2015年2月11日，正值春節期間，上海交通大學官方微信推出一期名為《一個鞭炮的“霾”成本我減霾過年，你呢？》的文章，文中用實驗算出一個鞭炮的霾成本，以精細的數據和帶有警示性的美工設計，引起了廣泛關注，為“減霾過年”的號召打響了第一炮。

　　這并不是上海交大官微第一次使用顛覆傳統的傳播方式，2015年寒假前夕，上海交大官微就曾以“愛的最后一題”，將傳統感恩教育與新媒體結合，在全國引起巨大反響。

　　高校微信公眾號中玩轉“掌上校園”的也不在少數。武漢大學微信公眾號自定義菜單中的“掌上查詢”，可一鍵查詢到學生的借書情況、課表、成績單、校園卡信息等個性化資訊。陜西師范大學微信公眾號在底部菜單欄中設置“Star樂活”、“Star校園”等欄目，分別包含校園一卡通、圖書館查詢、新鮮事、通知公告等信息。

　　“高校微信現在已成信息服務的一體化平臺，既加強了學校與學生之間的紐帶關系，又節約了常規工作資源，這也算是新媒體為學校工作帶來的便利。”陜西師范大學黨委宣傳部副部長張小東說。

　　雖然目前教育系統的新媒體推進工作頗有成效，但還存在發展水平參差不齊、管理人員新媒體素養不高、人力物力投入不足、個別官微更新不及時等問題。教育部副部長杜玉波在2015年教育新聞宣傳工作現場推進會上指出，當前教育改革不斷深化，思想文化交流頻繁，媒體融合更加緊密。要準確把握形勢、積極應對挑戰，不斷加強和改進新形勢下的教育新聞宣傳工作。

　　在這個“人人都有麥克風，人人都是新聞人”的時代，如何通過“互聯網+”形成合力，發好教育聲音、講好教育故事，是所有教育政務新媒體面臨的挑戰。